ジャーニーマップというものをご存知でしょうか？デジタルマーケティングではカスタマージャーニーマップの作成を最初に行いますが、そのジャーニーマップです。
ジャーニーマップは、実はいろいろな領域で活用することができます。今日はそんなジャーニーマップについてまとめてみようと思います。
ジャーニーマップとは
ジャーニーマップとは、顧客が特定のプロセスやサービスを利用する際に体験する一連のステップや接点を視覚的に表現したツールです。このツールは、顧客の視点に立って行動、感情、思考を時系列で整理することで、顧客体験を深く理解し、改善の糸口を見つけることを目的としています。
ジャーニーマップでは、ペルソナと呼ばれる顧客の代表的な属性や行動パターンを表す架空の人物像を定義し、ペルソナが時系列の流れに沿って進むフェーズごとにどのようなタッチポイントや顧客の思考、コンテンツを想定し、どのような行動を顧客にとってもらいたいかを設定します。
そのうえで、各フェーズごとにKPI(目標値)を設定することでフェーズの達成度合いを定量評価します。
ジャーニーマップの前に...
ジャーニーマップを作成する前に、ジャーニーマップを作成する対象について検討する必要があります。つまり、誰をターゲットとしたジャーニーマップを作成するかを決める必要があります。同時にターゲットに提供する製品やサービスがどのような魅力(メリット)があるかを説明できる必要があります。
ターゲットにどのような魅力があるかを説明するためには、FABE分析を行います。
- Feature(特徴)
- Adbantage(優位性)
- Benefit(顧客便益)
- Evidence(証拠)
これにより、ターゲットに対して提供する製品やサービスの効果を明確にし、ターゲットが製品やサービスを選ぶ理由を名確認します。
ジャーニーマップの作り方
次に、ジャーニーマップの作り方です。ジャーニーマップではターゲットとFABE分析からペルソナを設定し、ペルソナが製品やサービスを利用するまでの体験を時系列に整理します。
- 目的の明確化
FABE分析を基に、顧客にどの「利点」や「利益」を体験させたいかを明確化します。 - 情報収集
顧客インタビューやアンケート、行動データなどをもとに、顧客の行動や感情を理解します。 - ペルソナの定義
FABE分析で特定した「利益」にマッチする顧客像を具体的に設定します。このとき、製品やサービスの「特徴」が最も影響を与えるターゲットを明確にします。 - フェーズの設定とFABEのマッピング
FABEの要素を各フェーズに関連付けます。例えば、認知フェーズでは特徴を通じて興味を引き、検討フェーズでは利点と証拠で信頼を構築、購入フェーズでは利益を決定要因とするなどが考えられます。 - 行動・感情・思考の記入
FABE分析の「利益（Benefit）」が顧客にどのような感情をもたらすかを考慮し、感情や思考を記載します。 - タッチポイントの設定
各フェーズでFABEがどのように顧客に伝わるかを考慮して、タッチポイントを設計します。 - コンテンツの設定
タッチポイントに対応するコンテンツを設定します。タッチポイントが展示会であれば、チラシや展示会での商品紹介動画がコンテンツとなります。 - 行動喚起の設定
コンテンツへアクセスしたターゲットにとってもらいたい行動を設定します。コンテンツがチラシのときは、チラシからQRコード経由でホームページへのアクセスや問い合わせが行われる等となります。 - KPI(目標値)
自社の全体の目標からこのフェーズにおける目標値を決定し、KPIとして設定します。
各フェーズのKPI(目標値)は、その事業全体の目標値から逆算して設定する必要があります。例えば、この製品の売上目標が1,000万円/月で、ターゲットあたりの単価が10万円だとすると、100人(社)のターゲットでの売上が必要になります。
このとき、認知したターゲットの購入率が20％とすると、少なくとも500人(社)の認知がなければ目標を達成することができません。
このように、KPIは事業全体の目標(これをKGI：Key Goal Indicatorといいます)を達成するために設定する必要があります。
なぜジャーニーマップが必要なのか
ジャーニーマップですが、2つの効果があります。
- 顧客理解が深まり、顧客獲得へ向けた定量評価が可能となる
- 顧客獲得へ向けた定量評価について根拠が明示できることから経営陣が理解しやすい
顧客理解が深まり顧客獲得へ向けた定量評価が可能
ターゲット設定とFABE分析を行いペルソナを設定します。このペルソナに対してジャーニーマップを作成するのですが、このジャーニーマップを見れば「誰に」「何を」「どのように」「期待される効果」が明確になります。
つまり、商品やサービスを扱う関係者全員がこのジャーニーマップを見ることで「誰に」「何を」「どのように」「期待される効果」を把握できるようになります。
顧客獲得へ向けた定量評価について根拠が明示できることから経営陣が理解しやすい
商品やサービスを扱う関係者全員がこのジャーニーマップを見ることで「誰に」「何を」「どのように」「期待される効果」を把握できるとは、経営陣も対象となります。そのとき、「期待される効果」の根拠が明確になることから経営陣も内容を把握しやすくなります。特に、どうしてこの施策が必要かは伝わりやすいのではないでしょうか。
ジャーニーマップはデジタルマーケティング以外でも活用できる
ここまで見てきたとおり、ジャーニーマップは商品やサービスに対してペルソナを設定してペルソナが商品やサービスを利用するフェーズ毎にKPIを設定して定量評価を行うためのツールです。デジタルマーケティングで利用されることが多いですが、フェーズを見直すことでシステム開発やDX(デジタルトランスフォーメーション)でも活用できます。
DX(デジタルトランスフォーメーション)での活用については別な機会にまとめたいと思います。
おわりに
ジャーニーマップについてまとめてみました。デジタルマーケティングだけではなく、DXやシステム開発でも十分活用可能なつーるです。システム開発やDXなど、ぼやっとしたことを行うときに絞りのような効果をもたらすことができるジャーニーマップを活用してみてください。
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